史玉柱講述巨人的經營思想
| 文章來源：華訓企管 時間:2014-09-15 16:53 點擊:
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史玉柱講述巨人的經營思想
一、聚焦戰略
1、產品聚焦
一個企業不是做的事越多越好，也不是產品越多越好，而是越少、越簡單越好，要聚焦聚焦再聚焦。
案例：
97年巨人大廈的問題，看似是現金流出現了問題，其實不然，是事業鋪得太廣的問題。當年做了漢卡、軟件、硬件、保健品、藥品、服裝、房產等等，面太寬了。
97年以后，我們一共只做了三件事：保健品，把腦白金、黃金搭檔做到行業的第一第二。02年開始投資金融，去年賺得比較多，今年略有虧損，但帳上現金還趴著好幾十億。網絡游戲。做三件事，三件都成功了，原因主要是我們做得少。或許做兩件事、一件事的話，比現在還要成功。可是當年和我們情況類似的公司，一般在這十年至少會做十件事。
產品也不是越多越好，能少點就少點。1+1不一定大于2，往往是小于2的，1+1+1還是小于3的。
王老吉為什么這么成功，做了90億其實還是一個產品。有的品牌推了十幾二十個產品，實際上銷售額9億都不到。
我們公司上新產品，要慎重。要有不得不推新產品的壓力，才推一個。上新產品時，一定要把困難想得多。往往企業第一個產品成功了，第二個成功率降低，第三個成功率更低。這時候最容易犯的錯誤就是低估難度。
案例：
黃金搭檔適合各種人群，市場需求比腦白金大，但是銷售額一直沒有顯著超過腦白金，超過1次，那是非典的時候。如果我們第一個做的產品是黃金搭檔，而不是腦白金，我相信黃金搭檔的銷量一定是腦白金的2倍以上。
案例：
《征途》，我們推的第一個網絡游戲，單品銷售全國遙遙領先。可是第二個游戲《巨人》，起點要好很多，我也花了很多精力，就是沒有做成大品牌，也沒有實現當初設想的玩家……馬上，一兩個月后，我們準備重新公測。
黃金搭檔和巨人，實際上占領的資源都非常好。因為我們做第一個產品時肯定帶有很大的遺憾，剛創業的時候選擇小、壓力大、不完善，事后想想當初有很多做得不夠的地方。第二個產品條件更好，創新更多，但并沒有更大的成功。
第三個產品的難度比第二個更大。所以我們推新產品一定要全身心灌注，一定要把它當第一個產品對待，否則難度很大。
這個是說產品上面，能聚焦還是要聚焦。
2、營銷聚焦
營銷手段也是越少越好。在做準備的時候方法要越多越好，一兩百條都可以，但實行時就要做減法。把使用的方法減到不能再減，再把選中的手段做深做透。
案例：
腦白金做了10幾年，還處于上升勢頭。產品好是一個因素，其中一個很重要的因素就是營銷手段簡單。“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”，每年我們都在中央電視臺重復的喊，喊了10年了還是這個，老百姓煩了我們還喊。如果變了廣(續上一頁內容)告語，可能這個產品就不在了，可能銷售額就是今天的1/5、1/6。
這個取決于我們當時戰略的正確。當時開會，分公司對一直不換廣告也持反對意見，有的經理說要換廣告，現在的廣告讓老百姓討厭了。但是我們一直堅持，堅持到現在，分公司經理都說不能換廣告語。
我們推新產品，制訂營銷方案一定要簡單。廣告語能否作為主打？如果可以，能多打就多打。竭盡全力用簡單的方法把它做到極致。
3、試銷快不得
現在我們面臨兩個新產品，從產品戰略角度，這兩個產品一定要分出主次。
相對來說，希望大點的是黃金酒。青島成功了，但是也有地方從結果來看是失敗的，這個時候就要認真的去總結。一定要搞出一套最成功的套路，一個策略。只要這個策略出來了，不管當時的銷售額是多少，全國的成功，對于我們資金強的公司來說就差一步。黃金酒這個策略正確的話，憑我們的隊伍一年做10個億，肯定不吃力的，因為它是大市場。
黃金血康也是非常好的產品。黃金血康試銷總結下來，比黃金酒證據更加不足一些。這時候也需要抓緊時間去摸索，摸索出一個套路。
我們過去一貫的觀點，一旦好的方案出來，這時候風險已經很小，這時候沒有錢，我貸款都敢去打廣告。花大錢風險也是最小的。
案例：
腦白金一開始在很小的地方做，一年才銷售五六十萬，但是試銷實際上已經成功了。我們往全國推的時候，就敢有一月一億銷售額的預計，當時我們心理上已經當自己是老大了，因為我們有信心。
黃金搭檔實際上不是成功的。試銷是失敗的。但是當時高管普遍存在僥幸心理，認為賣不好是客觀上有哪些理由，這些理由全國推廣就不存在了。所以當時全國2.5億砸下去，事實上和試銷的結果驚人相似，不成功也不失敗。后來在全國范圍內改變策略，那付出的成本，過去試銷只有幾十萬成本，現在動輒幾千萬成本。雖然效果不錯，但是我們付出的代價是很重的。
對兩個新產品，我希望在摸索階段多花心思，全國推廣要慎重。試銷快不得，推廣慢不得。
聚焦是一個企業成功的基本條件。聚焦戰略，你們要充分重視。凡事不聚焦，必然失敗。
二、價格戰略
1、定價
通過市場調查或投票決定的價格，往往偏低。
案例：
當年腦白金定價的時候，我們在常熟做市場調查，18、28、38、48、58、68幾個價格供選擇。哪一個受消費者歡迎呢？18最多，28少一點，58以上消費者沒有了。但我們定價時選擇了68元。
現在回頭看，當初我們的價格策略是正確的。如果將腦白金定價為18元，我們公司就不會有現在的規模。當初公司多數人都主張將價格定在18或28元，理由也非常充分。其一，消費者選這個價格最多；其二，這個售價比美國市場賣的產品還貴。但是我們沒這么做，現在證明是對的。
有一些企業提倡薄利多銷，表面上消費者得到了實惠，實際上對消費者是不負責任的。價格低的產品質量往往得不到保證，也提供不了售后服務，這對消費者帶來的危害更大。薄利多銷還有一個危害，這些企業的員工待遇偏低，員工工作沒動力，不與企業一條心，這樣的員工也會對消費者不負責任。實際上，凡是售后服務做得好的，消費者滿意度高的企業，都是高利潤的企業。只有價格和利潤得到保證，企業才能對消費者負責，才能研發新產品，才能納更多的稅。
不管從社會責任角度，還是企業發展角度，我們的企業不能走低價銷售。
2、降價
我創業以來，有個觀點根深蒂固：一個產品降價，就是企業自殺。這個觀點一直遭到周圍人批判，但是我一直堅持。我們有很慘痛的教訓，所以更堅定這個觀點的正確。
案例：
我有半年多沒管征途了，從征途報表來看，這幾個月銷售額不上升了，而且有下滑趨勢。兩個禮拜前，我就去了征途，我一進去嚇一跳。我離開征途的時候，定過幾個原則，其中就有：降價就是自殺。可是，征途的團隊不聽，他們認為促銷活動是拉銷售額的最好辦法。促銷本質就是降價。促銷有幾種，第一直接降價，第二打折，第三買贈。征途團隊認為降價是拉銷售額最好的辦法，所以趁我不管的時候降價。本來征途平均每天銷售是650萬人民幣，降價一周后下降到500-600萬，一個月下來降到了200萬。第一次降價買一贈一，后來加大力度，上個月底買一贈四。
降價是種毒藥，一旦開始只有不斷加大力度才撐得住銷售額，只要一停就完蛋了。現在我要求征途把促銷全部都停了，但目前消費者還是在觀望，因為他們有期待了。發了絕對不會再搞促銷的公告也不行。不過相信一個季度以后銷售會回升回來。
這個代價證明降價不增加銷售額。
我看過美國一個分析，分析通用。一款車型，凡是開始降價，5年最多10年之內必然退出歷史舞臺。實際上，全世界范圍，過去100年，500強里，還沒發現一個因降價促銷成功的案例。但是，大量企業前赴后繼的往火坑里跳。
因為一開始降價的時候，有銷售增長。征途買一贈一第一周，銷售增長了30%。當時團隊預測是要翻一翻，沒實現。但是，不促銷的日常消耗量下降了，一段時間后降為零，總銷售額反而是少的。實際上一個產品一旦開始降價，消費者對你進一步降價的期望值就上來了。在這種情況下，銷售就不可持續了。
我們征途這邊交的學費，發生在我們自己身邊的案例，這個學費不能白交，腦白金這邊要充分吸取。我的理想狀況是不搞降價。希望各個分公司不要把促銷力度搞大。
三、戰略和戰術
一個企業、一個項目要成功，戰略和戰術都要是正確的，都要是最佳的，少一個都不行。
案例：
今天我們在長春開會。六十三年前，林彪帶了十一、二萬人攻打長春，打敗了。當時，毛澤東的戰略是沒有問題的，敗在戰術上，林彪沒有攻打大城市的經驗。
林彪的四野是最成功的野戰軍。由十一、二萬人經過三年發展到了100萬人，其他三個50萬都沒超過，三大戰役的六到七成是林彪打的。毛澤東戰略一直都是成功的，但是四野取得的成績最大，取決于林彪非常重視戰術。
六十一年前，發生過一場戰斗，林彪的第三縱隊，相當于一個軍，在長春和四平中間，居然被國民黨一個加強團殲滅。這個很荒唐，一個軍被國民黨一個團殲滅了。之后，林彪親自到前線觀察戰斗，研究戰術，總結出了“四快一慢”“三三制”。向敵前進要快，抓住敵人后準備工作要快，突破后擴張戰果要快，追擊要快，發動總攻要慢。三三制是把一個班分為三個戰斗小組，每排三個班、每連三個排……用了這些之后戰斗力明顯上去了。東北戰局一點點扭轉過來了。
但是2年后打長春又失敗了。因為林彪沒有意識到，攻城戰術和運動戰術是不一樣的。他后來總結了攻城戰術，打錦州又很成功。
所以要成功，一定是戰略和戰術都成功。
黃金酒在四個地方做，為什么青島成功，有的地方不成功，戰術一定有問題。我們分公司有責任象林彪那樣對戰術進行研究。終端怎么做？是戰術問題。廣告怎么打？是戰術問題。我們各級干部要發揮主觀能動性，要琢磨戰術問題。
過去腦白金的成功，成功在戰略層面，戰術也在研究，但是成果沒有戰略大。現在做新產品，很容易忽視戰術的作用。尤其是試銷的時候，戰術需要全身心的投入。如果這塊不研究透，新產品不可能成功。為什么第二個產品失敗率比第一個高，一個重要因素就是，在戰術上，做第二個產品不如第一個深入。
所以我們這個團隊在下面市場上，研究戰術是最重要的。能不能找到最好的戰術？這對各級干部是一個挑戰。大家共同來琢磨。
四、智商和情商
最后想再談一點，作為一個領導，是需要情商的。
智商好理解。情商是什么？情商是指你能否正確的感受到周圍人的感受。比如，大家一起開會的時候手機響了，情商高的人會很小聲的出去接，情商低的就感受不到。
有一期《贏在中國》，我說一個選手：你情商很低，智商很高。然后我就說一句：現在我對你點評，希望你不要打斷我。實際上我說的時候他還是打斷了。他只注重自己的感受。
智商是不可以改變的。對于領導來說，智商并不是最重要的。實際上我的智商并不高，居然有一次還測出來屬于低智，平均下來也就110-120之間。
對一個領導來說，情商和智商也符合二八定律，情商占八，智商占二。情商是可以提高的。大家對這塊多重視一下，養成一些習慣不斷鍛煉，提高自己的情商，替同事、屬下多感受些問題，多思考些問題。
