從品牌企業(yè)數(shù)字營銷誤區(qū)看數(shù)字營銷戰(zhàn)略
| 文章來源：華訓(xùn)企管 時(shí)間:2014-09-15 16:05 點(diǎn)擊:
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從品牌企業(yè)數(shù)字營銷誤區(qū)看數(shù)字營銷戰(zhàn)略
兩周前的一次研討會上，一位品牌企業(yè)市場高管與我討論“社交化數(shù)字營銷戰(zhàn)略”，問了這樣一個問題：“我知道微信很有用處，但是我們已經(jīng)在使用微博了，還需要分出精力，在微信中聚集很多人來加強(qiáng)我們的品牌傳播嗎？”
互聯(lián)網(wǎng)圈子里面的很多人，如果聽到這位高管的問題，可能會因?yàn)檎痼@而導(dǎo)致下巴頦掉在地上，半天合不攏嘴。但是這就是品牌企業(yè)面對的真實(shí)問題，當(dāng)社交化已經(jīng)成為市場部不得不考慮的投入方向時(shí)，更社交化的平臺出現(xiàn)了，大數(shù)據(jù)浪潮襲來了，于此同時(shí)“傳統(tǒng)的”網(wǎng)絡(luò)媒體——門戶網(wǎng)站和論壇網(wǎng)站似乎依然存在著價(jià)值，而“更傳統(tǒng)的”傳播手段——比如電視、廣播、平媒或者是巡展，則面臨著所謂“O2O”的創(chuàng)新壓力。如果你只是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)人，你可能不需要去考慮所有這些如何形成統(tǒng)一戰(zhàn)略的問題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人處理問題的習(xí)慣是從一個點(diǎn)突破，繼而吃掉一片市場；而品牌企業(yè)的市場部門則沒有這么幸運(yùn)，對于他們來說，整合數(shù)字營銷是一個“不得不”去考慮的命題——尤其是當(dāng)企業(yè)的老板已經(jīng)覺得某種數(shù)字化營銷手段成為一種趨勢的時(shí)候，處于跟隨狀態(tài)的市場部，將會更加迫切地去尋找這個命題的解決方案——即使是帶著上述的某種困惑。
在這種壓力之下，品牌企業(yè)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略很容易走進(jìn)兩個典型的誤區(qū)：用舊的思維去理解新的數(shù)字營銷平臺，導(dǎo)致新數(shù)字營銷平臺上的工作不倫不類；或者一味追求創(chuàng)新，對既有平臺開發(fā)不足，導(dǎo)致依然有著巨大流量價(jià)值和人群粘性的既有營銷平臺無法獲得充分利用。
誤區(qū)實(shí)例
就以文章開頭的那個問題為例，是用舊思維理解新平臺的典型范例。微博從發(fā)軔至今，其媒體屬性已經(jīng)為品牌企業(yè)所廣泛接受。聚集粉絲，開展各種市場活動，完成各種品牌宣傳任務(wù)，包括完成一些針對品牌或者產(chǎn)品的調(diào)研，以上種種實(shí)踐，因?yàn)榇罅堪咐拇嬖冢约翱梢杂行Ыy(tǒng)計(jì)的KPI數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為“社會化營銷”的成功典范。這導(dǎo)致微信初步顯示出營銷價(jià)值的時(shí)候，很多品牌企業(yè)的市場部門，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然僅僅是由于“它們都是社交平臺”。
所以我們會看到，不少品牌企業(yè)的微信項(xiàng)目招標(biāo)，所提出的brief中有“聚集若干粉絲”、“完成若干場活動”、“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評論”等要求，這些要求中尤其不通的是“形成若干轉(zhuǎn)發(fā)評論”，這讓人懷疑撰寫brief的市場部同仁可能從來沒有使用過微信，或者至少是從來沒有見過微信公眾號的后臺是什么樣子的、能夠完成什么功能，他可能只是把微博的brief拷貝了一份過來……
其實(shí)微信從誕生之日起，它就是以點(diǎn)對點(diǎn)通訊工具、群通訊工具作為核心基因的，其“自媒體屬性”設(shè)想要弱于“強(qiáng)社交平臺”設(shè)想，而由于騰訊對該產(chǎn)品發(fā)展過程中的功能強(qiáng)化，在品牌企業(yè)使用方面，微信平臺早在2012年末，就已經(jīng)被清晰詮釋成為一個指向“企業(yè)功能平臺”和“SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）功能平臺”的強(qiáng)大營銷平臺。按照這樣的理解，品牌企業(yè)微信的粉絲應(yīng)該比微博的粉絲更強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知或產(chǎn)品認(rèn)知，他們不僅僅是一些無所事事的網(wǎng)民，他們中間存在著大量“高價(jià)值潛客”，也正是由于這樣的基因，我們看到漢庭的賬號在僅僅有40多萬粉絲的情況下，就能實(shí)現(xiàn)每天500多間夜的訂單量。（注：筆者無意貶低微信的自媒體屬性，有(上一頁內(nèi)容)些微信自媒體號干得確實(shí)挺好，但是品牌企業(yè)舍功能化屬性而強(qiáng)調(diào)自媒體屬性，在筆者看來多少有點(diǎn)舍本逐末。）
因此，一味地要求微信粉絲量的高速增長并不現(xiàn)實(shí)，而要求每天內(nèi)容發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量、營銷活動的場次，在強(qiáng)關(guān)系型的微信平臺中，則被證明是“騷擾性”的動作，這都是不符合微信平臺特性的。但是這些還都不是最關(guān)鍵的問題，關(guān)鍵是，在絕大多數(shù)客戶的官方微信公眾賬號運(yùn)營規(guī)劃中，像微博賬號的運(yùn)營一樣，只設(shè)定了粉絲積累的目標(biāo)，對于積攢了粉絲之后到底要干什么，則只設(shè)定為“品牌傳播”——這才是最失敗的事情，要知道利用微信的粉絲可以做遠(yuǎn)比傳播多得多的事情（有機(jī)會筆者會另文專述）。
上面的例子說的是用舊思維理解新平臺，至于為創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致的對既有平臺的開發(fā)不足，例子同樣不勝枚舉。我們不用離開“微”字頭的媒體就可以找到實(shí)例——對于微博平臺的使用，很多品牌企業(yè)以為自己已經(jīng)非常嫻熟了，直到今年年初，我看到的大量品牌企業(yè)的微博年度brief，依然是粉絲量、活動量、轉(zhuǎn)發(fā)評論量三部曲，唯一的變化就是要求代運(yùn)營服務(wù)提供商“在創(chuàng)意方面給出全新的創(chuàng)意”，如此而已。
還是同樣的問題，微博上積攢了粉絲到底要做什么？只是為了進(jìn)行自媒體式的品牌傳播嗎？如果真是這樣，那么只是使用了微博功能的冰山一角而已。我們只從品牌企業(yè)官方微博的粉絲入手，不依靠過多的技術(shù)投入，只依靠運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人工力量，就可以在傳播之外，基于這些粉絲完成營銷策略調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、試用報(bào)告收集、市場研究等功能化應(yīng)用。如果品牌企業(yè)的代運(yùn)營服務(wù)提供商技術(shù)上稍微強(qiáng)大一點(diǎn)，利用“社交搜索”為核心，則可以實(shí)現(xiàn)微博平臺口碑環(huán)境分析、熱點(diǎn)事件傳播鏈路分析、品牌或產(chǎn)品KOL（意見領(lǐng)袖）挖掘、潛客群初步挖掘及清洗、精準(zhǔn)化營銷策略挖掘、精準(zhǔn)化營銷導(dǎo)流等等功能。
上面這些功能化應(yīng)用并不是什么新鮮玩意，在很多電商企業(yè)中早已運(yùn)用純熟，之所以在品牌企業(yè)中相對少見，乃在于“沒有需求”。但是實(shí)際情況真的是“沒有需求”嗎？筆者不這么認(rèn)為，關(guān)鍵還在于，由于對既有平臺的開發(fā)不足（或者說是學(xué)習(xí)不夠），所導(dǎo)致的不知道“原來還可以提出這些需求”。
其實(shí)微博平臺的繼續(xù)開發(fā)空間非常巨大，就以每天產(chǎn)生的至少5500萬條新信息為例，這就是完成海量數(shù)據(jù)挖掘的最強(qiáng)大基礎(chǔ)，在強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的今天，只要技術(shù)力量投入足夠，就可以加以獲取、清洗、建模和挖掘，形成強(qiáng)大的精準(zhǔn)化營銷應(yīng)用——這不僅僅是一種思路，它已經(jīng)有很多成功實(shí)例。（筆者后續(xù)也會撰文闡述）
不僅僅是微博，還有論壇，這種出鏡率越來越低的數(shù)字化媒體，其實(shí)同樣蘊(yùn)含著巨大的流量和熱鬧的互動，尤其是在中國的各個區(qū)域市場，更能彰顯其特殊的影響力，只要我們善加利用，同樣會成為數(shù)字化營銷利器！
如何避免陷入誤區(qū)
品牌企業(yè)會出現(xiàn)上述的誤區(qū)，筆者認(rèn)為主要原因是兩個：其一，品牌企業(yè)缺乏清晰的數(shù)字化營銷整體戰(zhàn)略；其次，品牌企業(yè)沒有認(rèn)識到整合數(shù)字化營銷對整個企業(yè)的價(jià)值。
我們先說第一點(diǎn)。一個數(shù)字化營銷整體戰(zhàn)略，至少要有三個部分的要素：第一，成體系的數(shù)字媒體平臺選擇使用規(guī)劃；第二，成體系的數(shù)字媒體平臺運(yùn)營規(guī)劃；第三，清晰的整合數(shù)字營銷目標(biāo)。三個要素中，整合數(shù)字營銷目標(biāo)的設(shè)定，最為關(guān)鍵，將直接決定前兩個規(guī)劃的具體內(nèi)容。
我們分析一下前面的案例，可以清晰地看到，兩個案例的主要缺點(diǎn)在于，數(shù)字營銷的目標(biāo)被設(shè)定為淺層次的粉絲聚集、品牌傳播，兩個案例連所使用媒體平臺本身能夠達(dá)成的目標(biāo)深度都未能實(shí)現(xiàn)，就更不要談“整合數(shù)字營銷目標(biāo)”的設(shè)定和實(shí)現(xiàn)了。
筆者認(rèn)為，品牌企業(yè)，尤其是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)為核心價(jià)值鏈的品牌企業(yè)，其整合數(shù)字營銷目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該圍繞著核心價(jià)值鏈去設(shè)定，針對產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以提供產(chǎn)品企劃參考信息和試用支持，針對產(chǎn)品生產(chǎn)可以提供柔性生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)支持，針對銷售可以提供市場信息研究、品牌傳播支持、整合銷售策略、潛客挖掘及營銷、老用戶再購營銷策略、等等……，針對服務(wù)，可以提供服務(wù)品牌建設(shè)及傳播、售前服務(wù)支持、售后服務(wù)支持等。除此之外，如果我們將數(shù)字化工具運(yùn)用得足夠好，可以讓其中的很多功能化應(yīng)用手段支持整個價(jià)值鏈的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，比如，我們可以通過微信去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訂購，然后還可以通過微信完成物流信息的快速查詢和主動告知，這將有效提高客戶感受的良好度。
如果我們真的這樣設(shè)定了整個數(shù)字營銷戰(zhàn)略，我們將使用的媒體平臺必須支撐起這個戰(zhàn)略，幸運(yùn)的是今天社交化媒體平臺、傳統(tǒng)數(shù)字媒體平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺這三駕馬車可以完成這個使命，關(guān)鍵的問題在于，我們能夠同時(shí)認(rèn)識到這三類媒體及技術(shù)平臺的價(jià)值，并對其有效加以使用——這就涉及到三要素的前兩條了：成體系的數(shù)字媒體平臺選擇使用規(guī)劃及運(yùn)營規(guī)劃。
不過就筆者看到的現(xiàn)狀，確實(shí)很少有品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)了這個戰(zhàn)略的所有部分，主要的原因還在于，很少有品牌企業(yè)認(rèn)識到整合數(shù)字營銷對整個企業(yè)的全部價(jià)值，并因此將整合數(shù)字化營銷擺在它應(yīng)有的地位上，讓它真正地為核心價(jià)值鏈去服務(wù)。這是最大的問題！
不過，好在趨勢是好的，當(dāng)首席市場官（CMO）逐漸成為一種首席，相信至少有一些人開始有了該有的志向，讓整合數(shù)字營銷發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值的時(shí)間，應(yīng)該會越來越近！
